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Comportamento de compra do consumidor de vestuário na crise. Ofertas e marcas são atrativos

Novo estudo do IEMI-Inteligência de Mercado analisa em profundidade perfil de compra de 1.575 consumidores de vestuário

Que os consumidores colocaram o pé no freio nas compras de artigos de vestuário nos últimos dois anos todos sabem. Mas qual o real impacto da crise e sua influência na decisão de compra? Para entender este cenário em profundidade, o IEMI Inteligência de Mercado acaba de lançar o Estudo de Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário envolvendo 1.575 entrevistados de todas as faixas etárias, poder de compra e região. As compras analisadas ocorreram nos últimos meses de 2016 ou no início de 2017.

Especializado em estudos nos setores de vestuário; têxteis; calçados; cama, mesa e banho; móveis e colchões, o IEMI atualizou os dados da pesquisa sobre Comportamento de Compra de Vestuário realizada em 2014, período pré-crise. Lançado este mês, o novo estudo busca entender as mudanças no comportamento de compra durante a crise e estabelecer diretrizes para o futuro. ”A forte recessão que se abateu sobre a economia brasileira afetou de maneira significativa o consumo de moda, resultando no encolhimento das vendas de roupas no varejo interno em 11%”, informa Marcelo Prado, diretor do IEMI.

Neste período, o País saiu de um volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, em 2014, para pouco menos de 5,8 bilhões no acumulado de 2016 (os dados não consideram roupas profissionais, promocionais e uniformes escolares).

Prado acredita que os resultados deste trabalho de imersão no setor de vestuário contribui para que os produtores de roupas, gestores de marcas e varejistas possam adequar suas estratégias para a retomada do crescimento, prevista para acontecer já a partir do segundo semestre deste ano. “A comparação com os resultados de estudo similar que realizamos em 2014, no período pré-crise, ajuda a criar referenciais para as estretégias a serem adotadas este ano.”

Ticket médio tem crescimento, mas volume de peças diminui

Obviamente, durante a crise, há menos consumidores dispostos a comprar. “Mas dentre os que compraram vestuário recentemente, observamos que a quantidade de peças adquiridas por compra caiu de 3,3 para 3,0 peças, uma redução de quase 10%. Em contrapartida, a frequência de compra dos consumidores aumentou levemente, em torno de 8%, quase que compensando a queda no número de itens comprados”, revela Prado.

O valor gasto por compra (ticket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 25%, passando de uma média de R$ 237,00 para R$ 299,00 por compra. Em que pese a inflação do período, o que realmente puxou este gasto para cima foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de compra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda, justamente os mais afetados pelos efeitos da recessão.

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Ofertas de preço, o fator mais atrativo

O bom atendimento vinha sendo, até 2014, o fator mais importante na atração de consumidores para as lojas de moda, destacado por quase 50% dos consumidores. Em 2017, porém, este fator perdeu relevância, tendo sido superado pela “oferta de preços baixos”, como o principal fator de escolha da loja, mencionado por 34% dos consumidores entrevistados na pesquisa mais recente. E ainda: com o endividamento das famílias, as compras com pagamento à vista subiram de pouco mais da metade, para quase 2/3 do total.

Há outros fatores de atratividade que cresceram muito nos últimos anos. Dentre eles destacam-se: maior exigência por “qualidade e design dos produtos”, “ter sempre novidades”, “ter localização conveniente” e “ter roupa para toda a família”, justamente os pontos de maior atenção das lojas de departamento, que vêm investindo fortemente na melhoria dos produtos, em coleções assinadas, no fast-fashion e um mix mais completo para todos os departamentos.

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O poder da marca

Mesmo com as dificuldades atuais do mercado, a importância das marcas na decisão de compra não foi reduzida nem um milímetro sequer, com 52% dos consumidores afirmando que a marca foi decisiva na escolha do produto adquirido, na última compra, mesmo índice observado no período pré-crise.

Dentre as razões alegadas para a escolha da marca destacam-se a identificação do consumidor com a “imagem e o estilo das roupas” que a marca oferece, o poder que essa marca tem de me despertar “desejo e satisfação” ao comprar seus produtos e o “conforto ao vestir”, que ela me dá.

“É chegado o momento de repensarmos as nossas estratégias para colocarmos as nossas marcas à frente na retomada do consumo, mesmo porque ela será lenta e não será para todos”, alerta Marcelo Prado.

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Comprar para si mesmo X comprar para outros

Se o consumidor costumava comprar roupas para se sentir bonito ou se presentear, a necessidade de vestir algum parente parece motivar a maior parte das pessoas. A parcela das compras destinadas ao uso próprio diminuiu e aumentou a participação das compras voltadas a vestir algum ente da família, cuja motivação predominante está associada à substituição de uma peça de roupa antiga, velha ou desgastada, por exemplo.

Da mesma forma, a compra de roupas motivada por alguma ocasião especial, como ir a uma festa ou uma viagem, reduziu-se de 20% para 16% das razões alegadas para a compra.

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“Básicos” cedem espaço para itens diferenciados

O consumidor precisa se sentir atraido para a compra. Por essa razão, os produtos básicos deram lugar aos produtos inovadores e diferenciados. “Dentre os artigos escolhidos pelos consumidores em sua última compra observou-se um aumento na procura por produtos com apelo mais jovem, despojado, diferente, sexy ou romântico; enquanto que os produtos básicos, clássicos, sérios e tradicionais perderam atratividade e ficaram mofando nas prateleiras”, analisa o diretor do IEMI. Segundo ele, este dado reforça a tese de que “na crise, o que vende é o novo”, ou inovador, que encante o consumidor e o estimule a consumir,  mesmo ele estando preocupado com o “bolso.”

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O produto, ainda de acordo com os dados da pesquisa, deve “ter um preço acessível” – não necessariamente barato – que caiba no orçamento do consumidor. Além disso, aumentou o interesse nos produtos que possam “durar mais estações” ou que “estejam na mídia e sendo usados pelos amigos”.

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E-commerce ainda é tímido

Outro ponto importante retratado nesta pesquisa se refere ao crescimento no número de consumidores que incorporaram a internet como um de seus canais de compra de roupas. Se em 2014 os consumidores de vestuário que faziam compras pela internet eram menos de 10%, em 2017 são 14%. Mas em relação às roupas, o e-commerce é incipiente frente a outros produtos. Em 2017, o valor das vendas de roupas pelo e-commerce, no Brasil, ainda está na casa de 1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$ 2,5 bilhões por ano (estimativas 2016). “Esta participação é baixa em relação à média dos países mais desenvolvidos, nos quais gira em torno de 3,5% das vendas a varejo. Este canal ainda tem muito a crescer no Brasil”, avalia o economista.

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Lojas de departamento, as preferidas

Outro canal de venda que ganhou relevância no consumo de moda, no Brasil, foram as lojas de departamento, preferidas por 34% dos consumidores, em sua última compra, contra 24% observado em 2014. “O crescimento deste canal ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas, que junto com as butiques praticam os preços médios mais elevados do mercado”, afirma Prado.

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Conveniência e segurança

Embora fosse esperado que, com a recessão, os consumidores abrissem mão dos shopping centers, onde os preços dos produtos de moda tendem a ser mais elevados do que nas lojas de rua, eles continuam a priorizar a conveniência e a segurança destes centros de compra. De meados de 2014 a meados de 2016, o número de shopping centers no País cresceu de 495 para 549, onde foram abertas nada menos que 7 mil novas lojas, que comercializam artigos de moda.

Ainda assim, nas cidades onde estes centros comerciais não existem, ou ainda são raros, as lojas do centro da cidade (de rua ou em galerias), mais baratas e com boa dose de conveniência, aumentaram em quase 40% a atração de consumidores com menor renda.

 

 

 

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