Camila Guesa

Um público bastante antenado, informado e um tanto volátil. Assim é o universo de adolescentes e jovens adultos no Brasil representados por cerca de 26 milhões de garotos e garotas de 15 a 29 anos de idade que fazem do vestir uma ação expressiva, de comunicação de mensagem, de transmissão de significados. Desde a segunda metade do século 20, quando a juventude como conceito ascendeu ao topo da pirâmide da moda, o universo simbólico juvenil da rua tornou-se base para o processo de criação e comercialização da roupa. Compreender o comportamento desse mercado consumidor e entender seus códigos de moda são os desafios para as confecções e marcas que pretendem se tornar objeto do desejo desse segmento.

“Mais do que se basear em revistas, vitrines, as confecções têm de olhar o que acontece no mundo à sua volta e trazer essas inspirações para suas coleções. Pesquisar, observar o comportamento dos jovens, o que essa geração quer e pensa”, diz Adriana Yoshida, editora de moda da revista Capricho, uma das publicações que mais conhecem esse público. Mas atingi-los não é fácil. Pesquisas apontam que a moda jovem é a mais volátil de todas; tendências não demoram muito no mercado, sendo substituídas pelo novo, pelo inusitado.

Ídolos musicais, celebridades são uma boa fonte de inspiração, além das redes sociais, onde todos se encontram e se revelam. Música, teatro, televisão, internet ou qualquer outra vertente estão à disposição e com fácil acesso, fazendo um link com os pensamentos, as atitudes e a personalidade dos jovens. Cabe às grifes e aos confeccionistas saber usar isso a seu favor.

“A moda é uma linguagem que ajuda o jovem a fazer parte de um grupo e, ao mesmo tempo, o ajuda a se distingui dentro desse grupo”, sintetiza o fundador da Galeria Choque Cultural e especialista em moda urbana Baixo Ribeiro.

Salada de gêneros

Roqueiros, skatistas, surfistas, punks, emos, caubóis do asfalto… São várias as tribos, e cada uma delas reflete um jeito de ser e de pensar. Mas é sempre assim? ” Em termos de consumo, as tribos urbanas ainda existem, mas a mistura é muito grande, e num contexto geral todas acabam ficando muito parecidas”, avalia Ricardo Piazza, diretor de produtos da Mormaii, grife para o dia a dia dos jovens e surfistas. ” Hoje, o guarde-roupa da garotada tem de tudo: desde as marcas mais fashion até peças de grandes magazines e centros populares de compra”, acredita.

Ao que tudo indica, generalizar e estereotipar comportamentos não são um bom caminho. Um adolescente que, num certo momento, começa a usar cintos de tacha, roupa justa e rasgada logo é chamado de punk. Mas punk é também uma espécie de filosofia pop, uma doutrina política baseada no ‘faça você mesmo’, que prega a ‘independência frente ao sistema’. Ou seja, não é porque o garoto usa cintos de tacha que ele segue a doutrina.

O streetwear é um outro gênero de moda que vive de pequenos nichos. “E as mudanças de comportamento dos pequenos grupos são muito rápidas”, observa Baixo Ribeiro, para quem é preciso atentar mais para o comportamento global dos jovens e não de pequenos grupos. “Esse tipo de moda não é usada estritamente por skatistas ou pessoal street, mas, sim, pelo jovem adolescente que se identifica com esse estilo, com as culturas hip-hop, punk, pop etc. É mais um símbolo de comportamento, não só referência estética”, diz.

Foi-se o tempo em que roqueiro só vestia preto e que o skatista jamais usaria calças justas. “As tribos urbanas de hoje são releituras dos grandes movimentos hippie, grunge, punk, nerds e outros, mas, acima de tudo, são homens e mulheres menos caretas e mais exigentes, que se preocupam com qualidade e valorizam conhecimento”, ressalta Alessandra Berlinck, gerente das marcas de surfwear Billabong e Element.

Por isso, aí vai a dica: “não se pode julgar alguém pela aparência. O ditado é velho, mas se aplica muito bem aqui”, diz Baixo Ribeiro, para quem todos os importantes movimentos de moda fazem sucesso entre jovens pobres, ricos, mais cultos ou menos. “A moda não distingue classe social, tanto que há patricinha pobre, punk rico, mano podreira rico e outras tantas misturas”, dispara.

Questão de afinidade

Muitos jovens e adolescentes utilizam o vestuário também como forma de melhorar seu status. Algumas marcas são mais desejadas, conseguem traduzir esses valores em modelagens, cores e estilos diferenciados. “A roupa é o objetivo de consumo mais acessível e indispensável, e, nesse caso, o valor fica em segundo plano, pois a relação de custo/benefício também é levada em conta pelos jovens”, ressalta Piazza, da Mormaii.

“É por isso que as marcas de lifestyle (como as de surfwear) se encaixam muito com esse target, pois a marca está totalmente relacionada à maneira como ele gostaria de ser e viver”, completa Alessandra Berlinck. Isso explica, por exemplo, o sucesso das marcas de surfwear entre jovens que moram em grandes cidades, longe do litoral.

Apesar de recorrer a determinadas marcas como forma de buscar autoafirmação e aceitação, esse público não costuma ser fiel a grifes. “Os jovens querem estar dentro do que acham bacana, seja qual for o fabricante, seja qual for o valor. Podemos ver isso nas ruas, por exemplo, nas composições diferentes que os meninos e as meninas fazem com as peças que estão a sua disposição no mercado, sempre dando seu toque pessoal”, observa Piazza.

Mas até a condição de autoafirmação muda com o tempo. “Na verdade, quanto mais maduro é o jovem, menos ele quer ter uma imagem estereotipada e, por isso, não veste tanto a camisa do grupo e procura ter uma imagem mais independente e pessoal”, completa Baixo Ribeiro.

Conquistar é conhecer 

Para atingir esse público, a relação entre fabricante e consumidor final deve ser muito próxima. “O confeccionista precisa se identificar com a marca e entender o comprador para poder fabricar o produto adequado, senão desenvolverá algo que não tem características valorizadas pelo consumidor”, assegura Alessandra, da Billabong e Element.

Nesse contexto, uma série de informações devem ser consideradas na estratégica da empresa: desde pesquisas dentro e fora do País até estar perto do consumidor, saber a opinião dele e do vendedor. “Não há uma receita, não existem regras que funcionem bem para todo mundo. O confeccionista deve pesar tudo a sua volta, adaptar ao seu negócio e aos seus consumidores e, se quiser inovar, testar e ver o retorno antes do investimento pesado”, aconselham os especialistas.

Na hora de formar catálogo, desenhar modelagens e escolher com que cores e materiais trabalhar, atenção à escolha do target, dos canais de vendas, das regiões de atuação, dos serviços que quer oferecer e, também, à demanda de mercado.

Novo cenário de consumo

A atitude e a maneira de as garotas se relacionarem com a vida e o consumo mudaram. “Hoje elas podem usar o que quiserem, sem medo de misturar. Existem vários universos, e elas sabem que podem se valer de todos eles”, revela Adriana Yoshida, editora de moda da revista Capricho, que, durante o 35^o Senac Moda Informação, apresentou o Novo Cenário de Consumo Jovem, fruto de pesquisa qualitativa feita com 1.064 adolescentes.

“Elas não têm medo de se enfeitar, utilizar acessórios nos cabelos, nos looks, de uma pegada retrô, vintage. Ao mesmo tempo, não ficam presas a marcas, não têm preconceito de consumir genéricos”, diz Adriana, para quem “o que garante essa liberdade é o fast-fashion (moda sempre se renovando nas vitrines), e o e-commerce.”

“O jeito de vestir mostra como elas estão se sentindo naquele dia”, comenta Adriana.  “Por isso, é preciso falar com elas pelo estado de espírito e não pela idade ou outra característica”, recomenda. 

Sem medo de ser feminina

Três macrotendências de moda devem nortear as garotas na próxima temporada de verão, segundo Adriana Yoshida, editora da revista Capricho:

-       A volta da garota formadora de opinião

-       A volta do vampirismo (da saga Crepúsculo)

-       O alicismo (do filme Alice no País das Maravilhas)

Glamour e desalinho

Dicas para eles do especialista em moda urbana Baixo Ribeiro:

-       Look social mais desmontado

-       A volta do grunge e de Kurt Kobain como símbolo da geração

-       Visual sério, mas desengonçado, desalinhado

-       Punk mais glamuroso

-       Roupas mais justas

-       Xadrez é o símbolo nas camisas

-       Jeans ainda aparece

-       Brins coloridos com toque mais contemporâneo

-       Principais referências: tachas, bottons, patches (remendos) nas calças

Capa Jovens

Você conhece seu consumidor?

Dez Tendências de consumo da nova geração

Com o objetivo de conhecer o perfil e o comportamento de consumo de garotos e garotas, o Núcleo Jovem da Editora Abril realizou a pesquisa Novos Consumidores, em que foram entrevistados 950 jovens em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Ribeirão Preto (SP), pertencentes aos segmentos tween (8 a 12 anos), adolescentes (15 a 17 anos), e jovens adultos (18 a 24 anos). A partir daí, reuniu o que denominou de dez tendências de consumo da nova geração. Conheça-as e veja o que cada uma delas significa para o mercado produtor:

1- Geração seleção

Consumidor: O jovem passa a valorizar menos a propaganda e a dar mais importância para fontes confiáveis – um amigo, um expert ou até uma marca. Preferência por pontos-de-venda que ofereçam um facilitador da escolha.

Mercado: as marcas, os veículos de comunicação e sites tendem a ser encarados como curadores especializados, mestres de conteúdo.

2- Consumo viral

Consumidor: Inseguro, o jovem busca referências confiáveis entre os amigos, que indicam os produtos que experimentaram. Busca de pessoas-referência no circulo social.

Mercado: Potencialização de ferramentas de marketing mais subversivas – buzz, guerrilha e marketing viral. Aumento da importância da comunicação das marcas via web. Marcas buscam formas de se relacionar com o jovem, gerando maior experiência.

3- Consumo da expectativa

Consumidor: O jovem tem um grande desejo de consumir o tempo todo. Ele faz isso para se sentir parte de uma comunidade ou de um grupo.

Mercado: Marcas que criam mais ciclos de desejo são as de maior valor entre os jovens – marcas de tecnologia e moda: celular, games, jeans e tênis.

4- Comportamento indie

Consumidor: o jovem veste-se de maneira desafiadora ou irônica para questionar o sistema e demonstrar que enxerga o mundo de forma diferente. O renascimento do rock e de movimentos como o hip-hop, funk e  reggaeton dita moda e postura entre os jovens, que desenvolvem simpatia por marcas mais “verdadeiras” e menos “fake”.

Mercado: Surge um mercado paralelo às grandes marcas dos shoppings, como a Galeria do Rock, em São Paulo. Marcas independentes, de origem humilde ou desconhecida, ganham valor e competem com as grandes marcas.

5- Design Nation

Consumidor: A globalização permite maior acesso a uma variada gama de produtos com design apurado, o que torna o jovem mais exigente em relação a este aspecto nos produtos que consome. Ligados aos últimos lançamentos mundiais, pesquisam na rede e comparam com os similares nacionais.

Mercado: O design em alguns mercados vira sinônimo de tecnologia.

6 – Consumidor é o conteúdo

Consumidor: As comunidades da internet transformam as pessoas no centro das atenções, e, por meio das informações que disponibiliza sobre si na internet, o jovem passa a ser ele mesmo o conteúdo, passa a criar conteúdos na web como os blogs, flogs, álbuns digitais, comunidades etc. Essa relação com a internet altera a forma como se relacionam e consumem no mundo real.

Mercado: Equipamentos digitais facilitam a criação e o registro de momentos que viram conteúdo. Marcas virtuais passam a investir em comunidades na internet.

7- Psiconomadismo

Consumidor: O jovem consome menos fidelidade, saltando de marca para marca, guiado pelos seus desejos de experimentação. A internet ajuda o jovem a não temer a experimentação, permite buscas e pesquisas de coisas que ele não teria acesso no mundo real.

Mercado: O jovem não gosta de ser estereotipado. Marcas que o tratam como integrante de uma tribo não o atingem de uma forma eficiente.

8- Mente Global, alma local

Consumidor: Conectado com o mundo, o jovem percebe os valores do nosso país. Valorização da música brasileira de raiz, com a fusão de ritmos mais modernos como o samba-rock e a bossa nova com musica eletrônica. Valorização de acessórios de moda com motivos nacionais.

Mercado: novos designers de moda revisitam o Brasil para mostrar um país que ainda não foi retratado pelos estilistas. A moda resgata elementos folk nacionais.

9 – A Revolução natural

Consumidor: sabem dos males da vida moderna e, aos poucos, desenvolvem uma consciência em relação a isso. Grande parte já deixa de consumir guloseimas em nome da saúde.

Mercado: Aumento do consumo de opções saudáveis de alimentação e entretenimento. Busca por terapias alternativas como ioga e meditação. Valorização de produtos de origem natural nos mercados de beleza e alimentação.

10 – Consumo vazio

Consumidor: O jovem paga para vivenciar experiência de esvaziamento para fugir do excesso de exigência de sua vida.

Mercado: A crescente comercialização de espaços digitais (gigabytes) e ferramentas para organização de seus conteúdos. Os mercados tendem a oferecer serviços que comprimam o tempo.

Como atender os jovens

Baseado na pesquisa Novos Consumidores, o Núcleo Jovem da Editora Abril faz as seguintes recomendações às marcas que atuam com o segmento:

• Sejam curadoras de informação
• Potencializem a disseminação boca a boca entre os jovens
• Criem ícones de consumo, com ciclos de inovação no tempo certo
• Tenham postura independente
• Ofereçam ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criações
• Convidem o jovem a experimentar algo novo
• Tenham conhecimento global, mas invistam na cultura local
• Valorizem o bem-estar do indivíduo e da sociedade
• Forneçam espaço para o jovem organizar sua vida